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品牌评论警惕国际运动品牌的价格战

发布时间:2020-03-13 17:14:32 阅读: 来源:白糖粉碎机厂家

□许云峰

近日去体育用品店转了一圈,发现诸如阿迪达斯、耐克的产品整体价格水平有逐渐下移的趋势。当然,其依然有高端的产品存在,但整体价格似乎已有松动的迹象。

随着国内运动品牌如李宁、安踏、匹克、361度等的强势崛起,耐克特别是阿迪达斯在中国市场感受到了前所未有的压力,李宁甚至已经发出超越阿迪达斯成为行业第二品牌的市场宣言,安踏更是通过与中国奥委会的联姻呈现咄咄逼人的态势。

国际品牌的焦虑是完全有必要的。相比一片叫好声,他们在中国市场的叫座率并不呈完全对等的正比关系。中国无疑是"金砖四国"的领军者,如何扩大在中国的市场占有率,让更多的中国人成为他们的忠诚消费者,就成为了其第一要义。以耐克、阿迪为代表的国际运动品牌形象经历几十年甚至上百年的沉淀积累,已经达到了相当高的高度,并且凭借国内运动品牌无可匹敌的资源以及话语权,他们在营销手段的运用也几乎达到了极致;铺货率也在一二线城市基本达到了饱和,专卖店和商场店中店以及专业运动市场的形象店并举,甚至三线城市也在逐步渗透;在这样的背景下,市场占有率依然无法达到预期,不禁让这些国际巨头对传统4P的价格产生了一定的怀疑:是不是自己产品的价格定位与中国消费者的消费预期存有一定的差距?此次产品价格水准的整体下移现象,笔者不敢肯定仅仅是一次偶然行为,抑或是一次重大的战略调整。但丝毫不用怀疑,不论是一场战役还是一个战略调整,都会为十分火热的运动市场带来一定的冲击,甚至会营销到中国运动品牌阵营的格局。

国际品牌运用价格杠杆,很可能会给活力十足的本土运动品牌给以打压,通过降低价格门槛,圈占出属于他们的"势力范围"。不管是安踏的携手中国奥委会,还是匹克的携手NBA,以及李宁的赞助国外体育代表队和运动明星,他们的品牌形象目前注定无法与国际品牌相媲美,产品溢价力自然也相对较低。国际品牌的主动降价,势必会为中国运动品牌正通过各种手段增加产品溢价加大了难度,因为在消费者的心理层面会"顽固"地认为国内品牌理所当然地应该与国际品牌保持一定的价格低位。于是,国际品牌价格下移很有可能带来的情况是,有一部分原本消费国内品牌的顾客,转向了国际品牌,而原本国际品牌的消费者也因为没有更好的选择也不得不继续选择消费国际品牌。如此,国际品牌扩大市场份额的目的,也就很有可能成为了现实;并且,还会一定程度上设置了国内运动品牌高端化的障碍。提醒国内运动品牌多多思考,一旦国际品牌的价格下移成为了一种战略而非权宜之计,我们应该如何应对?

国际品牌举起价格屠刀,当然也有可能是狠狠地给了自己一刀,价格的走低有时候会带来品牌形象的走低。不过依市场规律而言,这种可能性并不是很大。这些国际运动品牌还远没有达到奢侈品品牌的程度,高端形象中档价位的二元组合很是符合中国消费者的消费心理。

无论如何,无论何时,可以肯定的一点就是,中国运动品牌在国际品牌的主动求变前,唯一不变的就应该是持续提升自身的品牌形象和技术水平,这才是中国运动品牌称霸中国走向世界的源动力所在!

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